Campañas que no divierten a una sociedad hedonista que vive mal

Campañas que no divierten a una sociedad hedonista que vive mal

Hay quienes creen que el únicoéxito de la campaña de Javier Milei se debe al poder interpelar a una sociedad cansada y odiosa de políticos que no pudieron resolverle sus problemas. Sin embargo, la campaña de Milei es exitosa porque sabe cómo entretener a una sociedad que vive mal. Vivimos en una sociedad hedonista que intenta maximizar su placer y reducir su displacer. 

Las personas son conscientes de que el presente está siendo peor que el pasado reciente y que el futuro oscila entre la incertidumbre y la decepción. “Para sufrir está la vida diaria. No quiero escuchar todo el tiempo a los candidatos hablando de lo mal que estamos o lo mal que estaremos si gana tal o cual”, dijo hace unos meses una señora en un Focus Group.

La realidad esta ahí: inflación interanual cercana al 130%; 40% de pobres (60% entre los menores de 17 años); una economía que se dolariza en la práctica mientras los salarios no; la odisea creciente de alquilar en grandes centros urbanos; la certeza de que, gane quien gane, en octubre el peso se deprecia; y dos espacios políticos que no lograron entregarle a su sucesor un mejor país que el que recibieron. Sin embargo, las campañas no tienen que limitarse solo a hablar de lo mal que se vive, sino de lo bien que se puede vivir. Pero para poder llegarle a los electores, tienen que ser parte de sus conversaciones.

En su esencial obra, “El poder de la conversación”, Manuel Mora y Araujo, uno de los sociólogosmáslúcidos de Argentina,entendióla opinión públicabásicamente como la conversación que fluye entre las personas en su día a día. La comunicación política es exitosa si genera conversación, es decir si logra escurrirse entre la dinámica diaria de las personas y aflorar entre sus charlas profundas, comentarios al pasar, chistes y memes. Solo uno de los tres candidatos con mayor caudal electoral está logrando eso.

Campañas que no divierten a una sociedad hedonista que vive mal

En un almuerzo de oficina, un empleado comenta lo sensacional que era ver a un candidato con una motosierra encendida en una caravana de campaña; en un grupo de WhatsApp, uno le responde a otro a quienes no quiere inivtar a la fiesta con el GIFs de Milei gritando “afuera”; en un after, entre risas, una joven muestra la captura de pantalla que hizo de una historia de Instagram de Fátima Florez en donde se ve un acolchado mojado y la supuesta mano de su novio; esperando el colectivo para ir a la escuela, dos adolescentes están hablando de la posible dolarización de la Argentina; un grupo de jóvenes universitarios se dirigen al subte después de cursar, debatiendo sobre los beneficios de utilizar váuchers educativos.

En esta sociedad lúdica, las personas orientamos nuestro consumo hacia aquello que nos entretiene, nos divierte o nos genera algún tipo de placer. Neil Postman analiza en su libro Divertirse hasta morir como nuestra inteligencia se está reduciendo porque hay más estímulos, más distracciones y menos concentración. La cultura contemporánea se basa en el placer, el entretenimiento y no en la concentración. Si bien esta obra es de 1985, podemos decir que el smartphone y las redes sociales lo han potenciado.

Cuanto más entretenido y fácil de entender el mensaje, más efectivo es. Poco contenido político es más compartido por WhatsApp y reaccionado en redes durante una campaña como un meme vinculado a algo político. En algunos casos puede servir para inocular algo potencialmente peligroso para el candidato; en otro caso puede ser una buena herramienta de ataque contra un adversario; pero sobre todo puede resultar en la pieza de comunicación más efectiva para empatizar con los electores.

En el 75% de las últimas elecciones presidenciales de 20 países latinoamericanos ganó una fuerza de la oposición. Los votantes no están buscando derechas o izquierdas, sino que están castigando a los gobiernos porque no pudieron cumplir con sus expectativas, promesas de campaña o simplemente porque no mejoraron su calidad de vida.

La otra cara de la moneda es que están premiando candidatos cuyo diferencial es la percepción de ser algo distinto a la política tradicional, son personajes llamativos o que los divierten con su peculiar estilo. Así llegaron a las presidencias de sus países Donald Trump en Estados Unidos, Pedro Castillo en Perú, Jair Bolsonaro en Brasil, Gabriel Boric en Chile, Nayib Bukele en el Salvador, Andrés Manuel López Obrador en México, el derrotado en el balotaje colombiano Rodolfo Hernández, y ahora en Argentina, Javier Milei.

Hubiese sido interesante que el resto de candidatos apostasen más por su faceta humana. A veces un equipo que planifica, diseña y ejecuta una campaña pierde de vista la importancia que tiene la espontaneidad, la frescura y la humanidad de los candidatos.

La sociedad no está buscando líderes mesiánicos, infalibles y todo poderosos. Está buscando gente que le solucione los problemas y que mientras tanto los entretenga con algo menos duro que la realidad del día a día. Los políticos no son payasos, pero tampoco fríos burócratas cuya única función es ejecutar una normativa. Ante todo, un político, un candidato, es una persona. Hay una vida, una familia, gustos de helado, hobbies, travesuras y emociones. Además de que les puedan solucionar problemas, los electores también están pidiendo que los entretengan.

*Sociólogo, Politólogo y profesor UBA y UB