Interview met Verstappen.com CEO De Jong: “Met name buiten Nederland groeien”

Het is rustig in de Max Verstappen Shop in het Limburgse Swalmen, nabij Roermond, als we op een doordeweekse ochtend binnenstappen voor een interview met Nico de Jong. Het is stilte voor de storm, zo wordt ons verzekerd. “Als straks de nieuwe teamline van Red Bull Racing in de winkel ligt, is het hier veel en veel drukker”, krijgen we te horen.

Boven de winkel bevindt zich een aantal kantoren. Hier treffen we De Jong. “Het is voorbij gevlogen”, antwoordt hij op de vraag hoe hij terugkijkt op zijn eerste jaar als CEO bij Verstappen.com. “Het is een leuk jaar geweest waarin we best veel voor elkaar hebben gekregen. We hebben een kantoor geopend in Den Bosch, het accent meer naar e-commerce verlegd en een aantal nieuwe collega’s verwelkomd. En het was natuurlijk prachtig om het moment mee te maken dat Max voor de derde keer wereldkampioen werd.”

De Jong kwam voor het eerst in contact met Max Verstappen toen hij bij G-Star RAW werkzaam was als managing director Benelux. “G-Star sloot een persoonlijke sponsordeal met Max. Zo hebben we elkaar leren kennen. Toen ik daar begin 2020 stopte, kreeg ik een belletje van Max’ manager Raymond Vermeulen met de vraag of ik kon komen helpen met de retail en merchandise. We hadden hier net met elkaar een afspraak over gemaakt, toen Raymond naar Australië vertrok voor de eerste race van het seizoen en de boel werd afgeblazen vanwege corona. Daarna kregen we natuurlijk een heel raar jaar. De winkel in Swalmen moest dicht en er mocht geen publiek bij de races aanwezig zijn, terwijl we de nodige merchandise hadden ingekocht. Vervolgens hebben we in oktober een pop-up store in Batavia Stad geopend.”

In de winkel in Swalmen is onder andere de Red Bull RB12 te bewonderen, waarmee Max Verstappen in 2016 op het circuit van Barcelona zijn eerste Grand Prix won.

In de winkel in Swalmen is onder andere de Red Bull RB12 te bewonderen, waarmee Max Verstappen in 2016 op het circuit van Barcelona zijn eerste Grand Prix won.

Foto: Verstappen.com / David Klopman

Aanvankelijk werkte De Jong freelance voor Verstappen, maar nadat Roger Hermans, die in 2017 de winkel in Swalmen was begonnen, had aangegeven het rustiger aan te willen doen, belde Vermeulen weer. Dit keer met de vraag of hij CEO wilde worden van Verstappen.com. De Jong hoefde er niet lang over na te denken, ondanks dat hij het op dat moment prima naar zijn zin had als managing director bij The Social Hub, voorheen The Student Hotel. “Dit zit zo dicht bij alles wat ik leuk vind”, glundert De Jong. Bij Verstappen.com werken gemiddeld zo’n 35 mensen. “Tijdens het seizoen, als we met een trailer bij de races in Oostenrijk, Spa en Zandvoort staan, zijn het er wat meer en buiten het seizoen wat minder”, aldus De Jong. “De meesten houden zich op kantoor bezig met e-commerce. Daarnaast hebben we natuurlijk de mensen die de winkels bemannen.”

Zoals gezegd heeft Verstappen.com vorig jaar zijn intrek genomen in een pand in Den Bosch. Het gaat om een tijdelijk onderkomen. Het plan is om voor het einde van het jaar over te gaan naar een ander pand, dat momenteel wordt opgeknapt. De Jong: “De voornaamste reden om naar Den Bosch te gaan was om iets centraler in het land te zitten en zo wat beter bereikbaar te zijn voor het talent dat we nodig hebben om onze business te runnen. Het is hier prachtig hoor, maar een e-commerce talent uit Utrecht zal niet een paar keer per week naar Swalmen willen afreizen. We hebben gemerkt dat nu we in Den Bosch zitten, de poel met potentiële werknemers groter is geworden.”

Accent op e-commerce

De fans van Max Verstappen weten de winkels in Swalmen en Batavia Stad – die laatste heeft inmiddels een permanent karakter gekregen – goed te vinden. Ook is er de Verstappen.com Cube op Circuit Zandvoort, die vanwege de uitbreiding van het pitgebouw verplaatst is naar de andere kant van de paddock. Plannen om andere winkels te openen zijn er momenteel niet. “We houden het voor nu bij Swalmen en Lelystad”, aldus De Jong. Beide locaties draaien goed. “Zoals Kaatsheuvel de Efteling heeft, heeft Swalmen de Max Verstappen Shop. We weten ieder jaar behoorlijk veel mensen deze kant op te trekken. We zijn erg blij dat we hier de ruimte hebben om de Red Bull-auto en helmen van Max te laten zien. Die maken van deze winkel een attractie, waar mensen best anderhalf tot twee uur voor in de auto willen zitten. En met onze winkel in Batavia Stad zijn we ook heel blij. Alles wordt daar gemeten en daardoor weten we dat relatief veel bezoekers van het winkelcentrum bij ons over de drempel komen. En in de zomer staat er een Red Bull-showcar voor de winkel, die nog meer mensen naar Batavia Stad trekt.” De Jong spreekt van ’een fijne samenwerking’ met de Fashion Outlet. ”We zijn daar goed op onze plek.”

Nico de Jong hoefde niet lang na te denken toen hem gevraagd werd of hij CEO wilde worden van Verstappen.com.

Nico de Jong hoefde niet lang na te denken toen hem gevraagd werd of hij CEO wilde worden van Verstappen.com.

Foto: Verstappen.com / David Klopman

Sinds de komst van De Jong is het accent bij Verstappen.com dus meer op e-commerce komen te liggen, oftewel de verkoop via de webshop. De Jong ziet hier de meeste potentie om verder groeien. “En dan met name buiten Nederland.” De Jong noemt de Verenigde Staten als voorbeeld: “Dankzij Netflix-serie Drive to Survive is de interesse in de Formule 1 in de VS flink toegenomen. Dat is mooi, maar vervolgens moet je kijken hoe je de dingen aan jouw kant beter kunt regelen. Zo laten we onze prijzen op dit moment nog in euro’s zien, ook aan bezoekers uit de VS. De volgende stap is dus dat we de prijzen ook in dollars weergeven. Daarnaast zijn we aan het kijken hoe we de verzendkosten wat gunstiger kunnen maken voor onze internationale klanten.” Inmiddels is de webshop naast in het Nederlands en Engels ook beschikbaar in het Duits. “Dat maakt het niet alleen veel gemakkelijker voor de Duitse fans om iets te bestellen, dat is ook beter voor Google. Want als je Duitse zoekwoorden inkoopt, maar die woorden komen niet terug op je website, dan snapt Google dat niet. Zo zijn er allerlei knoppen waar je aan kunt draaien om je bereik te vergroten.”

Spannend houden

Het aanhoudende succes van Max Verstappen is natuurlijk perfect om de merchandiseverkoop mee aan te jagen, maar stelt Verstappen.com ook voor een uitdaging. “We hadden ooit het idee om na iedere winst van Max met een schaalmodel van de auto te komen. Maar het wordt onderhand best lastig om de groep die na iedere overwinning een schaalmodel wil kopen, op peil te houden. Voor ons is het dan ook fantastisch als Red Bull Racing met een speciale livery rijdt, zoals vorig jaar in Miami en Las Vegas. Dan hebben we weer iets bijzonders om aan te bieden. Anders heb je alleen maar donkerblauwe Formule 1-auto’s naast elkaar in een vitrine staan en heb je best wel wat technische kennis nodig om de verschillen te zien. Het is voor ons de uitdaging om het spannend te houden.”

“Hetzelfde geldt voor de miniatuurhelmen, waar we overigens heel veel van verkopen. Als Max met een speciale kampioenschapshelm komt die er ook nog eens spectaculair uitziet, dan zijn wij daar blij mee. Want niet alleen de verzamelaars willen die helm dan hebben. Dan zijn er veel meer mensen in geïnteresseerd. Daarnaast begint Red Bull Racing dit jaar aan haar twintigste seizoen in de Formule 1, waar een speciaal logo voor is ontworpen. Dan krijg je dus merchandise waar een verhaal achter zit, en we houden er altijd van om een verhaal te kunnen vertellen bij een product. Het is dit jaar ook het tiende seizoen van Max, waar je heel veel verhalen bij kunt vertellen, wat we op de website momenteel ook doen. Dit was voor ons gelijk een mooie aanleiding om begin dit jaar een schaalmodel van de helm die Max tijdens zijn debuutseizoen in 2015 droeg, uit te brengen.”

Er staan verschillende helmen uitgestald in de Max Verstappen Shop.

Er staan verschillende helmen uitgestald in de Max Verstappen Shop.

Foto: Verstappen.com / David Klopman

Verstappen was vorig jaar zo sterk dat er links en rechts gemopperd werd over een gebrek aan spanning tijdens de races. Of hier ook wat van te merken was bij de verkoop van de merchandise? “Opwinding is natuurlijk altijd goed”, erkent De Jong. “Als er een beetje strijd is, gaan mensen op internet rondkijken en dan komen ze vanzelf ook op onze site terecht. En hoe meer mensen op onze site komen, hoe meer we verkopen. Commercieel gezien is een beetje strijd dus best aantrekkelijk.” Maar daar heeft men bij Verstappen.com uiteraard geen invloed op. “Je kunt maar zoveel beïnvloeden”, weet De Jong. “Ik zal echter de laatste zijn die klaagt over dat Max goed presteert. Uiteindelijk is dat alleen maar in ons voordeel. Het belangrijkste voor ons is dat we alles aan onze kant op orde hebben, zoals voor het moment waarop Max voor de derde keer wereldkampioen werd. We hadden een cap en een T-shirt laten maken om de wereldtitel mee te vieren en die gingen meteen na de sprintrace in Qatar live in de webshop. En later op de avond kwam daar ook nog een schaalmodel van de kampioenschapshelm bij, waarmee Max de volgende dag voor het eerst reed.”

Hoe slim er gewerkt wordt bij Verstappen.com, bleek ook nog maar weer eens op de dag van de shakedown van de nieuwe Red Bull RB20 op Silverstone, toen Verstappen voor het eerst met zijn nieuwe helm voor het Formule 1-seizoen 2024 reed. Nog diezelfde avond kon een schaalmodel van de helm worden besteld.

Nieuwe producten

“Dit jaar komen we niet alleen met schaalmodellen van auto’s en helmen, maar ook met andere producten waarmee we verhalen kunnen vertellen. Ik kan nog niet verklappen wat die producten zijn, maar ik weet zeker dat de mensen ze fantastisch gaan vinden”, zegt De Jong enthousiast. “Het gaat dus om het verhaal dat je erbij vertelt. We verkopen niet alleen een T-shirt of een cap. We verkopen een T-shirt en een cap met een verhaal. Dat is het mooie aan sport. Het roept een emotie op die je probeert te vangen. Zoals wanneer iemand een cap draagt die op Zandvoort is gekocht, diegene automatisch terugdenkt aan de overwinning die Max daar heeft behaald.” En voor iemand die op de maandag na de race zijn support voor Verstappen wil tonen maar niet met een t-shirt vol logo’s wil lopen, is er de eigen kledingcollectie van de drievoudig wereldkampioen, merkt De Jong op. Op die kleding prijkt alleen het MV-logo.

Nico de Jong, de CEO van Verstappen.com, bij de kampioenschapshelm van 2022.

Nico de Jong, de CEO van Verstappen.com, bij de kampioenschapshelm van 2022.

Foto: Verstappen.com / David Klopman

In zowel de fysieke winkels als de webshop is een uitgebreid assortiment aan Max Verstappen-producten verkrijgbaar. Deze worden geregeld vernieuwd, waarbij het niet alleen gaat om het vervangen van een afbeelding. De Jong: “Een heel populair product is bijvoorbeeld de lunchbox. Over een paar weken komt er een nieuwe uit die echt heel mooi is. Je probeert elke keer de vorm en het verhaal te verbeteren, net zoals dat Max het iedere keer dat hij in de auto stapt beter probeert te doen. Zodra je achterover gaat leunen, verkoop je niets meer.”

Zoals bekend hecht Verstappen veel waarde aan zijn helmdesign. Er kunnen vele versies de revue passeren voordat hij honderd procent tevreden is over het ontwerp. Gaat het net zo bij de introductie van nieuwe merchandise? De Jong: “Als het om een nieuw concept of een nieuwe lijn gaat, dan wordt het wel aan Max voorgelegd en kan daar ook echt wel serieuze feedback op komen. Maar het is niet zo dat we elk afzonderlijk product ter goedkeuring aan hem laten zien. Op een gegeven moment voel je ook wel aan wat goed bij Max past en wat niet. Zo hebben we er in 2020 bewust voor gekozen om geen mondkapjes te maken met MV of 33 erop. Max had zelf ook aangegeven dat hij niet wilde profiteren van een crisis. Maar er is sowieso dagelijks contact met het Verstappen-management, waardoor we nooit voor verrassingen komen te staan.”

Max Verstappen-tribunes

De Max Verstappen-tribunes zijn van meet af aan een groot succes en blijven onverminderd populair. Dit jaar zijn er speciale tribunes bij de Grands Prix van Oostenrijk, Hongarije, België en Nederland. “Hongarije was al heel snel uitverkocht en Oostenrijk is dat inmiddels bijna”, zegt De Jong. “De kaarten voor België gaan ook als warme broodjes over de toonbaak en die voor Zandvoort gaan in maart of april in de verkoop. Ik ben vorig jaar zelf bij alle events geweest waar we Max Verstappen-tribunes hadden en heb daar toen ook in de trailers meegeholpen van waaruit we merchandise verkopen. Ik vond het fantastisch om elke keer de energie van al die mensen te zien. Het is geweldig dat één coureur zoiets teweeg kan brengen.”

Vorig jaar was er ook een Max Verstappen-tribune op het Circuit de Barcelona-Catalunya. Er is besloten die dit seizoen niet terug te laten keren. “De sfeer was daar niet zoals in Spa of Oostenrijk. Blijkbaar past een Max Verstappen-tribune dus niet bij alle races”, constateert De Jong. “Maar Oostenrijk is gewoon onbeschrijfelijk. Je hebt een race, een camping en een festival. Alles komt daar bij elkaar. Dat is echt heel bijzonder.” Uitbreiding naar andere races komt er voorlopig niet. “Nee, ik denk dat we beter kunnen focussen op het goed blijven doen van wat we nu doen.”

Het winkelpersoneel moet regelmatig foto’s maken van klanten die met de RB12 op de foto willen.

Het winkelpersoneel moet regelmatig foto’s maken van klanten die met de RB12 op de foto willen.

Foto: Verstappen.com / David Klopman

Uniek

Wat er rond Max Verstappen is opgebouwd qua eigen merchandise en tribunes, zie je op dit moment bij geen enkele andere coureur in de Formule 1. In elk geval niet op deze schaal. De Jong heeft vooral veel lof voor de fans van de 54-voudig Grand Prix-winnaar. “Wat ik mooi vind is dat je echt een groep mensen hebt bij wie Max een speciaal gevoel oproept. Mensen komen hier ook niet alleen in de winkel om wat te kopen en vervolgens weer te vertrekken. Een paar weken geleden had ik een vergadering met de medewerkers van de winkel en ze vertelden me dat mensen soms een hand geven voordat ze weggaan of uitbundig zwaaien, alsof ze vrienden zijn die bij je op visite zijn geweest. Dat is wel bijzonder.”

Een jaar of vijf geleden werd er even gesproken over een Max Verstappen-museum. Concrete plannen blijken hier (nog) niet voor te zijn. “We weten nog helemaal niet waar dit hele verhaal naartoe gaat”, wijst De Jong op het feit dat de carrière van Max nog lang niet voorbij is. “Maar als je beneden rondkijkt, dan vind je daar een Red Bull RB12 en een helm uit ieder jaar. Het mag dan wel een winkel zijn, wat hier staat uitgestald heeft een behoorlijke museale waarde. Het is voor mensen mede een reden om de winkel te bezoeken. Sommigen komen zelfs meerdere keren per jaar.”

Toekomst

Het Red Bull-contract van Max Verstappen loopt nog tot en met 2028. Aangezien de Nederlander ook nog ambities heeft op het gebied van endurance, is er een kans dat hij na zijn huidige overeenkomst uit de koningsklasse vertrekt. Bereidt men zich hier bij Verstappen.com al op voor? “Nee. Dat is pas over vijf jaar. We hebben de handen de eerstkomende tijd nog behoorlijk vol. En wie weet gaat Max na dit contract wel langer door. Maar mocht hij ergens anders naartoe gaan, dan zullen we hem gewoon volgen. Zo hebben we ook een kledinglijn gelanceerd rond Verstappen.com Racing, het eigen raceteam dat Max is begonnen. Thierry Vermeulen draagt deze kleding bij zijn races in de DTM en Max draagt het als hij in de sim zit of als hij met een GT3 aan het testen is. Dus als hij op een zeker moment besluit om een nieuwe uitdaging aan te gaan, gaan wij gewoon kijken hoe we daar weer een commercieel feestje van kunnen maken.”

De Max Verstappen Shop in Swalmen fungeert ook als een soort museum.

De Max Verstappen Shop in Swalmen fungeert ook als een soort museum.

Foto: Verstappen.com / David Klopman