Itaú é comparado a rival ao assumir laranja, mas diz que chegou antes; banco tenta ‘rejuvenescer’

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Aos 100 anos, o Itaú Unibanco decidiu colorir seu logotipo principal com o laranja que ostenta nas agências e campanhas publicitárias desde a década de 1980. Na cacofonia das redes, o movimento foi interpretado como uma “referência” ao rival Inter. Para especialistas em marcas, não há cópia, mas sim uma tentativa do maior banco da América Latina de deixar de lado a sobriedade para rejuvenescer a imagem.

A nova marca, revelada na quarta-feira, 6, trouxe o laranja ao centro da “pedra preta” (origem do nome no idioma tupi-guarani) que o Itaú adota como símbolo desde 1973. A primeira campanha, com a cantora americana Madonna e a atriz Fernanda Montenegro, entre outras estrelas das artes e do esporte, foi divulgada na quinta, com grande repercussão. O Itaú não revela o investimento feito.

Nas redes, lado a lado com os comentários sobre o elenco estrelar, houve quem comparasse a nova marca à do banco Inter, que usa o laranja como cor principal. A brincadeira fez barulho e foi encampada pelo próprio Inter, que fez uma postagem em referência ao rival no perfil que mantém no X (antigo Twitter).

O fundador e presidente da TroianoBranding, Jaime Troiano, afirma que, na cabeça da maior parte do público, o banco laranja é o Itaú. “Cor não é propriedade de ninguém. Existem propriedades de fato e existem propriedades percebidas”, diz ele.

Itaú afirma que o novo projeto, do formato arredondado da ‘pedra’ ao laranja, recorreu à história Foto: Werther Santana/ Estadão

Eduardo Tomiya, CEO da consultoria TM20 Branding, afirma que trocar o azul pelo laranja, para o banco, é recuperar um atributo que era seu. “O Itaú quis resgatar o laranja porque sempre foi laranja”, diz ele.

O Itaú afirma que o novo projeto, do formato arredondado da “pedra” ao laranja, recorreu à história. “Na nova paleta cromática, o laranja tem sua relevância histórica destacada com mais protagonismo. Tons de azul ganham vida para identificar os segmentos Uniclass e Personnalité, enquanto Itaú BBA e Private se apropriam ainda mais dos tons escuros”, diz o banco, em nota.

Do preto ao laranja

A “pedra preta” virou símbolo do Itaú em 1973, criada pelo publicitário catalão naturalizado brasileiro Francesc Petit. Ganhou a companhia do laranja na década de 1980 pelas mãos de Alexandre Wollner, considerado um dos pais do design moderno no Brasil. Foi dele a ideia de colocar o laranja por trás do símbolo, para que o logo do banco, então preto, não se perdesse no cinza das grandes cidades.

O diretor de Marketing do Itaú, Eduardo Tracanella, afirma que a renovação da marca, da cor ao slogan (“Feito de futuro”), não é uma reação à concorrência, cada vez mais digital. “É a continuidade da nossa estratégia. O Itaú Unibanco combina o melhor dos dois mundos, é um banco completo, diverso, que consegue operar com todas as necessidades das pessoas”, diz.

O executivo afirma que sempre se discutiu em que momento o laranja chegaria ao símbolo do Itaú. “O que eu tenho dito é que é uma feliz coincidência estarmos relançando a marca no centenário do banco.”

O Itaú assume o laranja em um momento em que rivais digitais, do roxo ao verde, tornam-se grandes não apenas em clientes, mas também em ativos e resultados. Nesse cenário, o movimento é interpretado como uma tentativa de deixar de lado a sobriedade para mostrar aos clientes que, sim, um “bancão” pode ser inovador.

“A marca era mais sóbria. Resgatando o laranja, consegue atingir públicos mais jovens”, afirma Tomiya. Segundo ele, a solidez do sistema financeiro brasileiro não é mais preocupante como fora logo após o Plano Real, nos anos 1990, período em que muitos bancos quebraram, e titãs como o Itaú sobreviveram. “Entre os diferenciais da categoria de bancos, o tema da solidez financeira deixou de ser o mais relevante”, afirma.

Em um ranking das marcas mais valiosas do País que a consultoria ajuda a calcular, o Itaú ocupa a segunda posição, atrás da varejista Mercado Livre. Em outros rankings, como o da europeia Brand Finance, o Itaú é líder.

O professor de branding da ESPM, Marcos Bedendo, afirma que a maior concorrência fez os bancos, tradicionalmente ciosos de suas marcas, buscarem renovação. “Os bancos passaram por um longo momento de maturidade, em que se via consolidação, a compra de um banco pelo outro. Esse momento foi quebrado com a entrada das fintechs”, diz.

Repercussão

Tracanella afirma que a repercussão da campanha tem sido mais rápida do que o Itaú esperava. A mudança de marca é o pontapé inicial da comemoração dos 100 anos do conglomerado, que se completam em setembro de 2024. As ações devem se estender até 2025, o que significa que o Itaú estará “vestido” de 100 anos até lá.

O lançamento vem após o banco repaginar os segmentos Personnalité, voltado aos clientes de alta renda do varejo, e Uniclass, de média renda, com uma fórmula similar. No Personnalité, a estrela da campanha foi o piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton. No Uniclass, o ator Sylvester Stallone reencarnou o clássico personagem Rocky Balboa.

No próximo ano, os esforços devem chegar a outros segmentos, como o de pessoa jurídica e o Itaú BBA, banco de atacado do conglomerado. “O Itaú BBA passa por um processo de revitalização, que vai ser deflagrado no ano que vem, e em pessoa jurídica, é um relançamento”, diz Tracanella.

Quanto ao laranja, a nova identidade visual do Itaú deve chegar a todos os pontos de atendimento em até dois anos.