对话柚香谷宋伟：商超付钱就能进，不应是初创品牌的首选
导读：被抄袭、被模仿的柚香谷，将谋求上市。
李彦丨作者
木鱼丨编辑
壹览商业丨出品
在衢州常山的秋季，你可以看到这么一幅画面：金黄饱满的胡柚挂满枝头，柚农穿梭其间忙碌采摘，处处呈现丰收景象。
在浙江，你可以看到这么一款产品：街边小餐馆有它、商场的连锁餐饮店也有它、各地商超也有它。
这款产品叫「宋柚汁」，这个品牌是「柚香谷」。在许多用户眼里，宋柚汁像是一款从天而降爆火的单品，出现在了各类场景。2022 年，柚香谷凭借宋柚汁这款单品，一年实现了近 4 亿元销售额，到了 2023 年，这个数字增长至近 6 亿。
对话柚香谷宋伟：商超付钱就能进，不应是初创品牌的首选
宋柚汁在浙江一带的火热，很快引起了同行的注意。壹览商业发现，在浙江区域的商超，出现了大批色调包装与宋柚汁一致的“双柚汁”。包括娃哈哈、王老吉在内的各类大厂，相继推出了与“柚”有关的单品。
3 月 15 日，柚香谷创始人宋伟通过柚香谷公众号发布了一则主题为“旗帜鲜明反对给娃哈哈‘造神’”的思考。此文一度引起轩然大波，随后一段时间，宋伟多次针对此议题给出自己的观点：每家企业有自己的生态系统，做创新型、创造型企业，拒绝给企业“造神”。
那么，宋柚汁凭何成为了被同行竞相模仿的大单品？柚香谷又是一家怎样的公司？为什么大家会对这款单品的走红有“从天而降”的感知？
一个普通的周末，壹览商业来到了柚香谷位于上海的办公楼，与宋伟对话，探寻宋柚汁背后的故事。
与 130 款仿品竞争
「宋柚汁」，并不是宋伟在「柚」上的第一次尝试，也不是他第一款成功的单品。
早在柚香谷创立之前，宋伟从事过高风险的期货生意、也进入过保健品行业。机缘巧合之下，一瓶标价 98 的“韩国柚子茶”让宋伟嗅到了新的商机。他带着要做一款国产“蜜炼柚子茶”的想法辗转各地进行考察，终于在浙西找到了兼备养生保健功能和原料产地优势的常山胡柚。
2013 年，宋伟创办了浙江常山恒寿堂柚果股份有限公司，创立柚香谷品牌，在常山建设了先进的蜜炼柚子茶生产线以及生产加工基地。
做一款中国的蜜炼柚子茶，在当时的采购商看来，并没有这么大的想象力。
“大润发的采购负责人，事后和我们谈及这个产品，告诉我们韩国蜂蜜柚子茶在他们店里一天卖不了几瓶，而我们的蜜炼柚子茶一出来，不少店一天能卖 200 多瓶，销售额直接上万。”
彼时，这款蜜炼柚子茶的原料取自常山胡柚，模仿门槛并不高，柚香谷也还未在供应链上做出壁垒。市场上很快出现了一批同规格，价格却更低的仿品。低价竞争之下，宋伟无奈放弃了这款单品。
如何打造出一款不可被复制的单品？如何制造出独属自己的核心原料？在日本四国岛的高知县，宋伟找到了答案。
作为日本香柚（YUZU ) 的核心产地，高知县的马路村，依赖村里的香柚（YUZU ) ，一年卖出 100 多万件商品，收入 2 亿多人民币。
不为外人所知的是，这里的香柚（YUZU ) ，却是早在唐宋年间，经遣唐使经由朝鲜半岛再流传到日本的。置身香柚（YUZU ) 果园的宋伟下定了决心：要把香柚（YUZU ) 从日本接回常山。
60 万株香柚（YUZU ) 苗木在常山完成幼苗培育用了三年的时间，从 2017 到 2023 年的六年内，宋伟遇到了 3 次严重的冻害，遇到了几十年一遇的旱灾，许多树种了 3 遍才种活，在 1 万亩地投资了 1.5 亿左右的资金，没有任何收入。
在种植之前，对于投入的成本有做规划吗，这样的投入符合预期吗？
面对壹览商业抛出的问题，宋伟回答：农业难以做预算，我们所谓的预期只有亩数，我们的目标是引种日本香柚（YUZU ) 并做成一个产业链，在这件事上的投入，没有预期。
「宋柚汁」，在诞生之初取名为「双柚汁」，与当年的蜜炼柚子茶如出一辙，数款双柚汁跟风而来，席卷了所有渠道。据宋伟统计，最多的时候，全国出现了 130 多款仿品，大多采取与其相似的包装，打着价格战的老套路。为了与之区隔，宋伟下定决心，在 2023 年 7 月，将「双柚汁」改名为「宋柚汁」。
付钱就能进，商超不是新品牌首选渠道
面世之初，宋伟就明确将餐饮店作为「宋柚汁」的首要渠道。
一方面，「宋柚汁」口感清爽，解腻，柚子又有消食、解酒的作用，宋伟将其定位于佐餐饮料。餐饮渠道成为了「宋柚汁」最合适的温床。另一方面，餐饮渠道本身具有封闭性、垄断性强的特征，从餐饮渠道火起来的饮品并不多。
“当一个地区，餐饮渠道还没有把市场培育好，我们不会进商超，这个前后顺序不会变。”在宋伟看来，优先选择餐饮渠道是产品属性决定的，也是当时的经济条件决定的，商超作为一个“付钱就能进”的渠道，优先级只能在餐饮之后。
餐饮渠道，是饮品行业的必争之地。艾媒咨询发布的《2014-2024 中国饮料行业各渠道市场规模及预测》显示，餐饮渠道为饮料销售的第三大渠道，预计在 2024 年餐饮渠道的饮料销售规模将超过 1970 亿元。
在壹览商业看来，相对商超等其他渠道，餐饮渠道可以让初创品牌在一定程度上避开与传统饮品巨头的竞争，毛利高却需要下更多苦功夫。
最初，宋伟在柚香谷的基地衢州常山谈了 300 家餐饮店，能接受当时产品定价的店主并不多，但在大半年之后，陆续有一批餐饮店老板来找宋伟进货，原因还是在于“消费者喜欢”。
这也是餐饮渠道一个显著的优势，当一款饮品在此站稳脚跟，其他的竞品很难撼动其地位。
在线下强势的「宋柚汁」，却只把电商平台作为自己的宣传平台。
壹览商业发现，目前，柚香谷已经入驻淘宝、抖音等各个电商主流渠道，直播间也在长期运行。宋伟却坦言，线上渠道目前的收入占比不到 5%。线上渠道对柚香谷而言，更多起到的是宣传作用。
谈到营销，宋伟认为自己是“佛系”的。
“快销品牌的营销根本在产品力。在今年之前，我们在广告方面几乎没有什么投入，市面上绝大部分的营销手段，我都不屑一顾，我认为他们不懂真正的营销。”
宋伟告诉壹览商业，今年以来，在一些铺货率达标的市场，柚香谷开始布局广告，以求让「宋柚汁」的名气比「双柚汁」更大。在宋伟看来，广告与种树一样，要看长线。不能过于依赖，但求细水长流。产品力才是营销的根基。而产品力的根本，在于其核心原料的供应链。
有差异、稀缺的供应链，让「宋柚汁」难以被复制口感。即便市面上仍存在一批相似的包装，相同的“双柚汁”产品，宋伟仍有信心，这一次，「宋柚汁」会靠产品力走下去。
2026 年申报上市
在柚香谷官网图里，除了「宋柚汁」外，还出现了乳酸菌、苏打水等饮品，甚至还有一些个护单品。
在去年，数款百分百椰子水走红网络，椰子更是成为了夏天最火热的水果。同为水果，柚子的口感虽不适合“单出”，却有更大的想象空间。
“在日本，关于香柚（YUZU）的快消品有 100 多个 sku。跨越了饮料、酒水、调味品、休闲食品、个护美妆等各大类，在我看来，这个产业空间长尾效应远超过椰子。”
即便如此，在宋伟的规划里，未来 3 到 5 年，柚香谷的首要目标还是将「宋柚汁」铺到全国去。在原料足够的情况下，再考虑丰富产品线，甚至于切入个护这类更适合线上渠道的产品。“柚香谷的终极形态，应该是一个以‘柚’为核心元素的快消企业。”宋伟总结到。
壹览商业了解到，接下来五年。柚香谷要在全国扩种 10 万亩香柚（YUZU ) ，在西南、华中地区复制三个常山。因为育苗已经先行布局，现在种下去也不用再像常山一样等四五年，约两年后就有收成，鲜果的初加工厂、饮料灌装厂也会同步布局。
也就是说，有了浙江这一成熟的市场培育样板后，柚香谷在农业、工业、物流甚至营销全都可以直接复制原有的经验，缩短前期的投入周期。
在宋伟看来，当下的柚香谷，面临的最大挑战在管理侧。随着规模迅速成长，公司的治理结构，团队的管理策略都会发生改变。据透露，目前，公司的业绩已经达到国家对上市公司门槛的要求，预计在 2026 年申报上市。
如《沙丘 2》的一句台词：“得香料者，得天下”。五年时间，让一棵小柚苗讲出了宋柚汁的故事，宋伟找到了自己的“香料”。浙江，只是柚香谷的故事起点。