Racisme, grossophobie… La face sombre de Brandy Melville, la marque adorée des ados

Le documentaire « Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion », sorti sur HBO, s’intéresse à la marque américaine Brandy Melville, où s’approvisionnent les 13-25 ans pour rejouer les looks de leurs idoles qu’elles suivent sur les réseaux, comme Kaia Gerber ou encore Kendall Jenner.

Le documentaire « Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion », sorti sur HBO, s’intéresse à la marque américaine Brandy Melville, où s’approvisionnent les 13-25 ans pour rejouer les looks de leurs idoles qu’elles suivent sur les réseaux, comme Kaia Gerber ou encore Kendall Jenner.

C’est peut-être un mythe qui va s’effondrer pour de nombreuses jeunes femmes nostalgiques de leurs années d’adolescence teintées de profils Tumblr, de filtres sépia et de séances d’essayage chez Brandy Melville. La marque fait l’objet d’un documentaire au vitriol baptisé « Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion » (vous noterez le jeu de mot avec « Hell » qui signifie « enfer ») diffusé sur HBO. La réalisatrice Eva Orner dresse un portrait loin de l’esthétique bohème que la marque vendait dans les années 2010, à l’aide de témoignages de centaines d’anciens employés. Les réalisateurs ont déclaré que Stephan Marsan, le mystérieux PDG de l’entreprise, n’avait pas répondu aux demandes d’interview. Si en France, l’enseigne a aujourd’hui perdu de sa puissance, elle reste florissante aux États-Unis.

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Brandy Melville ou le culte de la minceur

« Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion » s’intéresse aux coulisses de l’enseigne de prêt-à-porter… À commencer par le fameux concept de « taille unique », dont les vêtements sont censés convenir au plus grand nombre. Et lequel est basé sur des mensurations S/M, selon les ex-employés interrogés dans le documentaire HBO, cultivant ainsi un culte déguisé de la minceur. Les intervenants rappellent que Brandy Melville promettait une sorte d’ascension du statut social grâce à ses vêtements, et une belle dose de culpabilisation et d’exclusion pour celles qui ne fittaient pas dans le « size range ». Une fascination pour la maigreur partagée sur les réseaux sociaux d’hier et d’aujourd’hui (la gloire de Brandy Melville correspond à l’émergence d’Instagram en 2010 et continue sur TikTok aujourd’hui) pointée du doigt dans le documentaire. D’ailleurs, on apprend que le compte Instagram de la marque aurait été dirigé par le PDG lui-même, Stephan Marsan, fils du fondateur, qui demandait aux utilisatrices – parfois très jeunes – d’envoyer des photos sous des angles bien précis sous couvert d’une promesse de republication.

Discrimination à l’embauche, racisme, harcèlement…

Le film de 91 minutes pointe également un système de recrutement basé sur des critères physiques. Des anciens employés ont décrit des pratiques de discrimination à l’embauche, fondées sur le modèle des marques Subdued ou encore Abercrombie & Fitch, avant qu’elles ne soient condamnées par la justice, et sommées de rhabiller leurs mannequins-vendeurs… Chez Brandy Melville, une source du documentaire et une étude réalisée en 2021 par  Business Insider détaillent que pour décrocher un poste en boutique, il fallait être une femme blanche, mince, jeune, élancée et les responsables avaient pour consigne de recruter le moins de personnes noires possible. Il est précisé que les employées racisées travaillaient généralement dans les stocks, aux sous-sols. Le documentaire rapporte que d’anciens cadres de Brandy Melville ont intenté deux actions en justice contenant “de graves allégations de racisme”, niées par l’entreprise. Plusieurs employées, sous couvert d’anonymat, racontent également qu’elles étaient encouragées par le PDG à envoyer des photos de leurs tenues quotidiennes, ainsi que leurs seins, leurs pieds, pour participer à « l’étude de la marque ».

Ateliers clandestins

Le documentaire s’intéresse aussi à l’impact environnemental de l’entreprise. Le documentaire de Eva Orner revient notamment sur la fabrication des vêtements. Ils sont bon marché, conçus dans des cadences rapides, par une main d’œuvre travaillant dans des ateliers clandestins de Prato, une ville dans le nord de l’Italie, afin de bénéficier du label « made in Italy ». Pour l’heure, l’entreprise se porte bien. Selon le Wall Street Journal, les chiffres de vente sont en pleine croissance, passant de 169,6 millions de dollars de bénéfice en 2019 à 212 millions de dollars en 2023.

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