Adidas will wieder an die Weltspitze

Sinkende Umsätze, verunsicherte Mitarbeiter und das Milliarden-Desaster um Kanye West: Adidas verlor zuletzt immer weiter an den Erzrivalen Nike. Gelingt dem neuen Chef der Sprung nach oben?

Europameisterin Célia Šašić, Weltmeister Philipp Lahm und Adidas-CEO Bjørn Gulden im November 2023 vor dem Olympiastadion in Berlin mit dem offiziellen EM-Ball.

Nichts an diesem Novembertag auf dem Maifeld am Berliner Olympiastadion deutet auf ein neues Sommermärchen hin. Der Himmel ist dunkelgrau, der Boden schlammig, kalte Windböen peitschen durch das Fan-Dorf, das Adidas für die Besucher des Länderspiels zwischen Deutschland und der Türkei errichtet hat.

Drei Tage vor dem Match steht ein Podium auf einem kleinen Spielfeld aus Kunstrasen, dort werden die beiden Weltmeister Manuel Neuer und Philipp Lahm sowie die Europameisterin Célia Šašić gleich den Spielball der EM 2024 präsentieren. «Fussballliebe» heisst er, und nie, so versichert es zumindest der Hersteller Adidas, sei ein Fussball idealer geflogen und präziser gerollt, nie habe einer dank künstlicher Intelligenz Schiedsrichtern geholfen, Abseitspositionen zu erkennen.

«Das Wichtigste beim Fussball ist nach den Spielern der Ball», sagt Adidas-Chef Bjørn Gulden, 58, der auch auf dem zugigen Podium sitzt. Er hofft, dass die EM 2024 in Deutschland ein Sommermärchen wird, wie die WM 2006 eines war. Atmosphärisch, vor allem aber geschäftlich.

Drei Weltbühnen für ein Comeback

Für Adidas hängt sehr viel vom kommenden Jahr ab. Der zweitgrösste Sportartikelhersteller der Welt ist schon länger ausser Form, und 2024 bieten sich gleich drei sportliche Weltbühnen für ein Comeback: die Fussball-EM in Deutschland, ihr kontinentales Gegenstück Copa América in den USA und die Olympischen Spiele in Paris. Überall werden die Ausrüsterfirmen ihre neuesten Schuhe, Shirts und Designs vor einem Milliardenpublikum präsentieren.

Der offizielle EM-2024-Ball «Fussballliebe» von Adidas in Berlin.

Für Adidas markiert die Ballpräsentation vor mehreren Hundert geladenen Gästen auf dem Berliner Maifeld den Start in dieses aussergewöhnliche Sportjahr. Da wundert es, dass Gulden, während Neuer, Lahm und Šašić darüber philosophieren, ob ein guter Fussball nun vor allem Stürmern oder Torhütern taugen muss, das Podium verlässt. Er hat Wichtigeres zu tun.

So geht das die ganze Zeit. Bjørn Gulden ist unablässig in Bewegung, seit er Anfang des Jahres den Job als Adidas-Chef angetreten hat. Einen Job, den man undankbar und dankbar zugleich finden kann. Undankbar, weil Adidas nicht nur wirtschaftlich schwächelt, sondern «an Seele, Kultur und Herz verloren hat», wie Colin Fernando, Markenexperte und Partner bei der Managementberatung Brand-Trust, konstatiert. «Die Marke wurde in den vergangenen Jahren eher entladen als aufgeladen.»

Das ging, weil der Puma-Aufsichtsrat vergessen hatte, Gulden einen direkten Wechsel zum Konkurrenten vertraglich zu verbieten.

Andererseits ist der Chefposten auch ein dankbarer für Gulden. Vorausgesetzt, er wiederholt seine eigene Geschichte. 2013 heuerte der in Zürich geborene Norweger als Chef bei Puma an.

Die Raubkatzenmarke war damals in ähnlich schlechter Form wie Adidas heute. Geschickt coachte Gulden sie zurück in die Weltspitze der Sportartikelbranche. Bis er innerhalb der fränkischen Kleinstadt Herzogenaurach ein paar Hundert Meter weiter zum dreimal so grossen Konkurrenten Adidas zog. Das gab es noch nie, seit die Brüder Adolf Dassler (Gründer von Adidas) und Rudolf Dassler (Gründer von Puma) sich vor 75 Jahren in Feindschaft getrennt hatten.

Fortan waren sie mit ihren neuen Firmen Adidas und Puma erbitterte Konkurrenten. Sie spalteten die grosse Sportwelt und das kleine Herzogenaurach in zwei Lager: In dem einen regierten die drei Streifen, im anderen regierte die Raubkatze, dazwischen gab es nichts. Als Chef von der einen zur anderen Firma zu wechseln – undenkbar. Bis Gulden es als Erster wagte. Das ging, weil der Puma-Aufsichtsrat vergessen hatte, ihm einen direkten Wechsel zum Konkurrenten vertraglich zu verbieten.

Nach einer mässig erfolgreichen Karriere als Profi-Fussballer, unter anderem beim 1. FC Nürnberg, startete Gulden eine zweite als Manager. Die führte ihn über den Schuhhändler Deichmann und den Schmuckhersteller Pandora zu Puma. «Zehn Jahre lang war Puma meine Familie», sagt Gulden. «Aber sobald ich bei Adidas unterschrieben hatte, war’s vorbei.» Der 1. Januar 2023 sei für ihn «eine Heimkehr» gewesen und zugleich «der Start in ein neues Leben. Du fängst sofort und schnell an, du hast keine Zeit, und die Erwartungen sind sehr gross».

Die Wiederbelebung des Samba

Die spürt Gulden auch an dem kühlen Novembertag in Berlin. Adidas lechzt nach alter Stärke, vor allem im Fussball, der die Marke einst gross gemacht hat.

«Wir werden wieder gut», sagt Gulden im Vorbeigehen, ehe man ihn auf das windige Maifeld-Podium bittet. Eine Stunde nach der Ballshow erklärt er in einer warmen Fan-Dorf-Stube, wie genau Adidas wieder gut werden will. «Adidas steht für Spass, Freude, Leistung», sagt er, «und zwar in dieser Reihenfolge.» Das müsse die Marke zeigen, ja verkörpern. In ihren Produkten, aber auch in den Geschichten, die die Schuhe und Shirts mit den drei Streifen erzählen. Also hat Gulden gleich nach Dienstantritt Designer und Marketingleute in das Adidas-Archiv gescheucht, um aus zigtausenden Modellen und Designs der Firmengeschichte jene Klassiker herauszusuchen, die sich wiederbeleben lassen.

Der Samba ist zurück: Kathrin Bommann, Bloggerin und Trendscout, mit schwarz-weissen Samba-Sneakers von Adidas im Mai 2023 in Düsseldorf.

Der «Samba» ist so ein Beispiel, ein Schuh mit brauner Sohle, entweder in Weiss mit schwarzen Streifen oder umgekehrt. In den Achtzigerjahren trugen ihn Fussballer beim Kick in der Halle, nun feiert er als modischer Strassenschuh ein Comeback.

Der Schuh kam auch bei Frauen gut an. Gulden erkannte den Trend und stockte sofort Produktion und Marketingetat auf.

«In den USA strahlt Basketball auf Alltagskultur und Strassenmode aus. Wir müssen die Fussballkultur ähnlich auf die Strasse bringen, und das kann nur Adidas», sagt Gulden. «Weil die Marke für Fussball steht wie keine andere.»

Gulden ist ein ebenso verbindlicher wie ein wenig schelmischer Mann, gesegnet mit der bei Topmanagern seltenen Fähigkeit zur Selbstironie. Seine Gegenüber duzt er, wie es in Skandinavien und unter Sportlern üblich ist. Am liebsten und leidenschaftlichsten fachsimpelt der Chef über, nun ja, Sport. Es ist genau diese Begeisterung, die Adidas verloren gegangen war.

Viele Kreative bei Adidas waren zunehmend genervt, fühlten sich eingeschränkt von den vielen Zahlenvorgaben, die ihnen immer weniger Spielräume liessen.

Auch Guldens vor einem Jahr geschasster und dafür mit 16 Millionen Euro Abfindung getrösteter Vorgänger Kasper Rorsted redete manchmal über Skifahren und Handball. Grosse Emotionen schienen dabei allerdings nicht durch, eher Kalkül. Als Manager tat der vorherige Vorstandschef des Waschmittelkonzerns Henkel in seinen sechs Jahren bei Adidas alles, um aus der emotionalen Sportmarke eine hochprofitable Zahlenmaschine zu machen.

Die ersten Jahre feierten ihn die Anleger dafür, und einige Medien kürten ihn zum Manager des Jahres. Viele Kreative bei Adidas jedoch waren zunehmend genervt, fühlten sich eingeschränkt und gegängelt von den vielen Zahlenvorgaben, die ihnen immer weniger Spielräume liessen. Reihenweise verliessen sie den Konzern.

Da war die Welt noch in Ordnung: Kanye West in den Milk Studios im Juni 2016 in Hollywood, Kalifornien bei der Bekanntgabe der Zusammenarbeit mit Adidas.

Dann rollten gleich mehrere Krisen heran, derer Zahlenfuchs Rorsted mit seinem rein betriebswirtschaftlichen Werkzeugkasten nicht Herr wurde: Corona, gewaltige Einbrüche im grössten Wachstumsmarkt China, mit dem Ukraine-Krieg der Wegfall des prosperierenden Russland-Geschäfts und schliesslich die Hasstiraden von Kanye West. Konsequenterweise kündigte Rorsted dem US-Rapper Freundschaft wie Vertrag, zum Preis von bis zu 1,5 Milliarden Euro weniger Umsatz jährlich. So viel brachte Wests Schuhkollektion «Yeezy» Adidas jedes Jahr ein.

Gulden ist angestachelt

Zum Zeitpunkt des Rauswurfs waren Abermillionen Paare bereits produziert und lagen auf Halde. Was tun damit? Und wie den Umsatzverlust auffangen?

«Eine starke Marke wie Adidas zahlenorientiert zu führen wie ein Unternehmen aus einer beliebigen anderen Branche, ist sicher eine Möglichkeit», sagt der Marketingexperte Colin Fernando. «Aber ob das bei einer emotionalen Sportmarke eine gute Idee ist, würde ich schwer bezweifeln.» Und es ging ja auch nicht gut, der Kraftprotz mit den drei Streifen verlor an Power. Von 23,6 Milliarden Euro im Jahr 2019 sackte der Umsatz ein Jahr später auf 19,8 Milliarden Euro.

Während Branchenführer Nike, die Nummer drei Puma und andere Sportartikelriesen seit der Pandemie zulegten, meldete Adidas für 2022 ein kümmerliches Umsatzplus von einem Prozent. Der Gewinn aus fortgeführter Geschäftstätigkeit brach währenddessen um 83 Prozent auf 254 Millionen Euro ein.

Als Bjørn Gulden diese Zahlen Anfang März in der Adidas-Zentrale präsentiert, wirkt er weniger betrübt als vielmehr angestachelt. Es sind ja nicht seine Ergebnisse, es sind die des Vorgängers. Sogar über dessen exorbitante 16-Millionen-Abfindung witzelt er.

Kreativ, motiviert und engagiert, einfach klasse seien die «Adis», wie Gulden die Leute bei Adidas bisweilen nennt.

Sicher ist es nur Zufall, dass Gulden an dem Tag einen Adidas-Hoodie in strahlendem Weiss trägt, der sprichwörtlich symbolischen Farbe von Unschuld, Hoffnung, Erneuerung. Gulden schwärmt von den Möglichkeiten bei Adidas, den Designstudios, den Entwicklungs- und Testlabors.

Geradezu neidisch habe er von Puma aus auf die gewaltigen Möglichkeiten bei Adidas geschielt. Und erst die Leute! Kreativ, motiviert und engagiert, einfach klasse seien die «Adis», wie Gulden sie bisweilen nennt. Die saugen das regelrecht auf, so viel Anerkennung erlebten sie schon lange nicht mehr.

Da liegen bereits zwei Monate als Adidas-Chef hinter dem Norweger. Unzählige Menschen hat er getroffen, Mitarbeiter, Zulieferer, Kunden. «Ich musste vor allem Mut und Zuversicht verbreiten», sagt er im Rückblick. «Die Leute waren verunsichert, und meine Aufgabe war es, ein paar positive Dinge zu finden.» Gulden flog auch zu den Weltmeisterschaften der Leichtathleten und der Fussballerinnen, zuletzt zur Rugby-WM, um sich sehen zu lassen.

«Es mussten Änderungen kommen. Und wenn du etwas grundlegend ändern willst, ist es einfacher mit neuen Leuten.»

Reihenweise lädt er erfolgreiche Sportler und Sportlerinnen wie die kenianische Läuferin Nesphine Jepleting nach Herzogenaurach ein, um sie mit den Beschäftigten und in Posts in den sozialen Netzwerken zu feiern.

Das alles soll ein Signal aussenden: Schaut her, Adidas begeistert sich für euch, denn Adidas ist Sport.

Charming Bjørn kann aber auch anders. Zu einem Essen mit Journalisten am Abend vor der Bilanzpressekonferenz bringt Gulden alle Vorstände mit. Dabei wissen zwei von ihnen bereits, dass sie am nächsten Morgen ihren Job los sein werden: Vertriebsvorstand Roland Auschel, eine gefühlte Ewigkeit bei Adidas, und der von Rorsted geholte Markenvorstand Brian Grevy.

Kurz darauf endet auch die Adidas-Karriere von Personalvorständin Amanda Rajkumar, der einzigen Frau im Vorstand. «Das alles hatte nichts mit den Personen zu tun», sagt Gulden auf dem Berliner Maifeld. «Aber mit der Kultur. Es mussten Änderungen kommen. Und wenn du etwas grundlegend ändern willst, ist es einfacher mit neuen Leuten.»

Den Posten als Markenchef übernahm Gulden selbst, neuer Vertriebschef wurde mit Artur Höld ein langjähriger, beliebter Manager aus dem eigenen Haus. Und demnächst soll mit Michelle Robertson ein weiteres Eigengewächs zur Personalvorständin aufsteigen.

Ausrüstung für möglichst viele Sportarten

Rorsted hatte die Händler mit seiner Konzentration auf das eigene Online-Geschäft verprellt

Gulden hat es geschafft, bei Adidas Aufbruchstimmung zu erzeugen. Und nicht nur dort. Kaum im Amt lud er die Sportfachhändler zu einem «Partnercamp» ein. Rorsted hatte sie mit seiner Konzentration auf das eigene Online-Geschäft verprellt. Gulden holte sie zurück.

Gulden kassierte auch die von seinem Vorgänger im März 2021 ausgerufene Fünfjahresstrategie mit dem verheissungsvollen Namen «Own The Game». Rorsted wollte sich auf fünf Kategorien konzentrieren: Fussball, Laufen, Training, Outdoor und Sportmode.

Es war die Abkehr vom Mantra des Firmengründers Adi Dassler, der das Unternehmen 1949 gegründet hat. Er wollte Ausrüstung für möglichst viele Sportarten anbieten.

Eine Verkäuferin mit dem Trikot des indischen Kricket-Teams in einem Adidas-Showroom in Kalkutta, Indien im September 2023.

Gulden steuert Adidas nun wieder in diese Richtung. Und er setzt auf regional starke Sportarten. Im Frühjahr flog er ins cricketverrückte Indien, um kurz vor der WM die Nationalmannschaft unter Vertrag zu nehmen. «Das ist ein riesiger Markt», sagt Gulden. Und obwohl Indien gerade das Endspiel der Cricket-WM gegen Australien verlor, verkaufte Adidas mehr als eine halbe Million Replika-Trikots des Teams.

Bei den Olympischen Spielen 2024 in Paris geht es für Adidas wie für alle Sportausrüster hingegen weniger um unmittelbares Geschäft. Denn kaum ein Normalsportler dürfte sich Sprintschuhe mit Spikes oder einen Ringeranzug kaufen, nur weil ein Landsmann damit Gold holte.

Die Spiele aber sind wichtig für die Sichtbarkeit von Sport und Athleten, und davon profitieren deren Ausrüster. Im Fussball ist das anders. Je nachdem, wie viele Teams bei der EM oder der Copa América in Adidas-Trikots auflaufen, wie viele Spieler Schuhe mit drei Streifen tragen, desto sichtbarer ist die Marke. Und desto mehr Fans wollen dieselben Shirts tragen oder mit denselben Schuhen kicken wie die Stars.

Die Adidas-Gemeinde ist froh, dass wieder einer an der Spitze steht, der Begeisterung für den Sport und Sinn fürs Geschäft kombiniert.

Auch vom Spielball «Fussballliebe» dürften in diversen Grössen und Qualitätsstufen Hunderttausende verkauft werden. Die deutsche Mannschaft wird sogar ihr EM-Quartier bei Adidas in Herzogenaurach aufschlagen. Und sicher wird Bjørn Gulden viel in den Stadien zu sehen sein.

Die Adidas-Gemeinde ist froh, dass wieder einer an der Spitze steht, der Begeisterung für den Sport und Sinn fürs Geschäft kombiniert. Nach 750 Millionen Euro Verlust im letzten Quartal 2022 könnte es 2023 für einen Gewinn von 100 Millionen Euro reichen. Es sei ein Übergangsjahr, 2024 werde man sich zurückmelden und 2025 und 2026 wieder durchstarten, sagt Gulden selbstbewusst.

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